5 segments Google Analytics (et comment s’en servir)

Google Analytics est un iceberg : 91 % de ses données se trouvent sous la surface.

Lorsque vous parcourez les rapports standards pour vérifier le nombre de visiteurs mensuels ou vos revenus quotidiens, vous n’obtenez qu’environ 9 % de ce que Google Analytics a à offrir.

Le reste est caché sous la surface, attendant d’être découvert.

Les segments sont l’un des meilleurs moyens de plonger pour commencer à explorer cet iceberg.

Qu’est-ce que les segments Google Analytics ?

Les segments Google Analytics vous permettent d’approfondir et d’extraire des informations plus précises à partir des données que vous avez collectées.

Par exemple, vous pourriez vous demander comment les visiteurs sur mobile diffèrent de ceux sur desktop. En créant un segment mobile et un segment desktop, vous pouvez naviguer dans les rapports pour comparer les données côte à côte et identifier les changements de comportement.

À noter :

• Vous ne pouvez appliquer que quatre segments à la fois pour un même rapport.
• Les données de coût AdWords ne sont pas compatibles avec les segments (elles s’afficheront comme des zéros).
• Vous devriez utiliser des segments de conversion pour les rapports d’entonnoirs multicanaux.

Segments d’utilisateurs, segments de sessions et segments de hits

Avant de continuer, il est important de comprendre les différents niveaux de segments. Il en existe trois :

• Utilisateur : les personnes réelles consultant votre site.

• Session : les interactions sur le site par une seule personne, regroupées en ce que Google Analytics appelle des sessions.

• Hit : les interactions sur le site pendant une session.

Ainsi, une seule personne peut générer plusieurs sessions, et chaque session peut avoir plusieurs hits.

Imaginons que vous souhaitiez isoler toutes les personnes ayant dépensé plus de 300 € sur votre site. L’utilisateur A pourrait avoir dépensé 50 € lors d’une session et 250 € lors d’une autre, tandis que l’utilisateur B aurait dépensé 300 € en une seule session. Dans un segment utilisateur, les deux seraient inclus. Dans un segment de session, seul l’utilisateur B serait inclus.

Situez-vous la différence ?

Ensuite, bien sûr, les segments de hits sont encore à un niveau inférieur. Par exemple, consulter une page spécifique ou commencer une vidéo.

Notez que les segments d’utilisateurs peuvent appliquer une plage de dates maximale de 90 jours pour les rapports. Si votre plage de dates est plus large, elle pourrait automatiquement passer à 90 jours sans que vous le remarquiez, alors soyez vigilant.

Segments simples

Les segments simples incluent :

• La démographie : segmentez vos utilisateurs par catégorie démographiques.

• La technologie : segmentez les sessions de vos utilisateurs selon leurs technologies web et mobiles.

• Le comportement : segmentez vos utilisateurs selon la fréquence de leurs visites et de leurs transactions.

• La date de première session : segmentez vos utilisateurs (créez des cohortes) en fonction de leur première visite.

• Les sources de trafic : segmentez vos utilisateurs selon la manière dont ils vous ont trouvé.

• L’amélioration e-commerce : segmentez vos utilisateurs selon leur comportement d’achat.

Segments avancés

En dessous des segments simples, vous trouverez les segments avancés :

• Conditions : segmentez vos utilisateurs et/ou leurs sessions selon des conditions simples ou multi-sessions.

• Séquences : segmentez vos utilisateurs et/ou leurs sessions selon des conditions séquentielles.

Par exemple, si vous souhaitez comprendre comment la lecture de la page « À propos » de votre boutique affecte le revenu par visiteur, vous pourriez utiliser des conditions.

Les séquences sont particulièrement intéressantes pour nous dans le domaine de l’e-commerce. Elles pourraient, par exemple, vous permettre d’isoler les personnes qui ont abandonné leur panier :

Les segments avancés offrent plus de flexibilité, plus de marge pour la personnalisation. Cependant, créer des conditions et des séquences nécessite une compréhension plus approfondie que de créer des segments simples.

Pourquoi les segments de Google Analytics sont-ils importants ?

Lorsque vous ouvrez Google Analytics, vous regardez les données agrégées de tous vos visiteurs. C’est utile pour un rapide état des lieux, certes, mais rappelez-vous l’image de l’iceberg : beaucoup d’insights sont cachés sous la surface, au-delà de l’agrégat.

Comme l’a dit Avinash Kaushik, « Les données agrégées ne servent à rien. »

Si vous ne découpez pas vos données avec des rapports personnalisés Google Analytics et des segments, vous allez complètement manquer ces 91 %.

De plus, si vous utilisez AdWords ou Google Optimize pour des expériences sur votre site, vous pouvez vraiment tirer parti des segments Google Analytics. Une fois que vous avez isolé un segment, vous pouvez l’utiliser comme base pour une audience.

Disons que vous avez isolé les visiteurs qui abandonnent leur panier, comme dans l’exemple ci-dessus. Vous pouvez alors facilement lancer une campagne de remarketing AdWords leur proposant une réduction sur les articles dans leur panier (ou tout ce que vous pensez fonctionner pour votre audience).

Comment créer un segment Google Analytics

Saviez-vous que vous avez sûrement déjà des segments Google Analytics qui vous attendent ?

Ouvrez Google Analytics et cherchez l’option « + Ajouter un segment » en haut de l’interface :

Cliquez dessus pour ouvrir vos segments :

Dans la barre latérale gauche, sous « Voir les segments », vous trouverez les filtres suivants :

• Tous : bon, celui-ci est assez explicite.

• Système : des segments préconçus par Google Analytics.

• Personnalisés : les segments que vous avez créés vous-même.

• Partagés : les segments peuvent être partagés entre différentes vues et utilisateurs.

• Favoris : les segments que vous avez mis en favori.

• Sélectionnés : les segments actuellement actifs.

Si vous sélectionnez « Système », vous trouverez une multitude de segments que Google Analytics a préconçus pour vous :

Bien sûr, vous pouvez également commencer à remplir cette catégorie « Personnalisés ». Pour commencer, cliquez sur le bouton « + NOUVEAU SEGMENT ». L’écran suivant devrait vous sembler familier :

Maintenant, décidez si vous allez opter pour un segment simple ou un segment avancé.

Notez que chaque filtre possède une icône d’aide (?), au cas où vous auriez des doutes par moments.

Au fur et à mesure que vous commencez à appliquer des filtres, vous remarquerez que le panneau de résumé à droite commence à changer :

Il vous montrera le pourcentage d’utilisateurs que vous avez isolés, les données réelles des utilisateurs et des sessions, ainsi que les filtres spécifiques que vous avez appliqués.

Une fois que votre nouveau segment vous convient, donnez-lui un nom (en haut, à gauche) et cliquez sur le bouton bleu « Enregistrer ».

Lorsque vous reviendrez, il vous suffira de sélectionner les filtres que vous souhaitez appliquer et de cliquer sur le bouton bleu « Appliquer » :

Une fois cela fait, le rapport que vous consultiez se rechargera et affichera les données segmentées.

5 segments Google Analytics à essayer

Si vous n’êtes pas satisfait des segments préconçus par Google Analytics, pas de panique. Vous pouvez toujours vous rendre sur la Galerie de solutions Google Analytics pour importer des segments créés par d’autres utilisateurs des segments Google Analytics.

Utilisez simplement les filtres sur le côté pour trouver les segments personnalisés les mieux notés.

Sinon, vous pouvez essayer de créer un ou deux de mes segments Google Analytics préférés.

1. Acheteurs vs non-acheteurs

Ce segment est assez semblable au segment préconçu « convertisseurs vs non-convertisseurs » que vous avez vu ci-dessus, car c’est une partie importante de votre analyse marketing. Cependant, il est probable que vous ayez des objectifs non liés aux revenus dans Google Analytics. Dans ce cas, « convertisseurs vs non-convertisseurs » ne veut pas dire la même chose que « acheteurs vs non-acheteurs. »

Vous voudrez créer deux nouveaux segments personnalisés axés exclusivement sur les revenus générés. Une fois cela fait, vous pourrez commencer à comparer les comportements des deux segments.

Que font les acheteurs que les non-acheteurs ne font pas ? Si vous pouvez répondre à cette question, vous pouvez optimiser votre boutique pour encourager les comportements positifs afin de conclure plus de ventes.

Par exemple, si vous remarquez que les personnes qui achètent chez vous sont plus susceptibles d’avoir lu votre blog que les non-acheteurs, vous pouvez :

• Renforcer vos efforts de blogging. Vous savez maintenant que c’est une activité à forte valeur ajoutée.
• Encourager les visiteurs à lire votre blog.
• Optimiser vos articles de blog existants pour amener plus rapidement les visiteurs vers votre boutique.

Bien sûr, ce n’est qu’un exemple. La liste est infinie.

Vous pourriez également vouloir examiner les acheteurs sur mobile vs les non-acheteurs sur mobile. Je recommande de séparer cette analyse de la comparaison desktop, car l’expérience utilisateur mobile et l’expérience utilisateur desktop sont très différentes.

2. Acheteurs uniques vs acheteurs multiples

Dans un monde idéal, vos clients reviendraient sur votre site pour acheter encore et encore, n’est-ce pas ? Nous appellerons ces clients idéaux des acheteurs multiples.

En réalité, je parie que vous avez beaucoup d’acheteurs uniques. C’est normal, la plupart des boutiques en ont. La fidélisation peut être très délicate.

Qu’est-ce qui sépare les acheteurs uniques des acheteurs multiples ? Comment leur comportement diffère-t-il ? Regardent-ils des choses différentes ? Passent-ils du temps sur des pages différentes ? Viennent-ils de sources différentes ? Ouvrent-ils des campagnes d’emailing différentes ?

Créez deux nouveaux segments personnalisés et vous pourrez le découvrir :

Cela sera votre segment d’acheteurs multiples. Vous créerez également un segment pour les utilisateurs qui ont effectué exactement une transaction.

Ensuite, commencez à comparer ! Si vous pouvez identifier ce qui distingue ces deux groupes et encourager les acheteurs uniques à adopter les comportements positifs des acheteurs multiples, vous serez en avance sur la concurrence.

La beauté de cela est que le coût de la réacquisition d’un client est bien inférieur au coût d’acquisition initial. En effet, vous pourriez dépenser 10 € pour acquérir un client via une publicité Facebook au départ, mais vous pourriez potentiellement le réacquérir pour un nouvel achat avec un simple e-mail.

Ainsi, parvenir à résoudre votre problème de fidélisation de cette manière pourrait avoir un impact gigantesque sur votre résultat net.

3. Abandonneurs de panier (par source)

Vous avez déjà vu des caddies abandonnés partout en flânant dans un supermarché ? Non ? C’est parce que l’abandon de panier n’est pas normal, bien qu’il ait été normalisé en ligne.

Si vous avez un problème d’abandon de panier, vous avez probablement soit un problème d’expérience utilisateur, soit un problème de comparaison de prix.

La comparaison de prix est un sujet à part entière, alors, concentrons-nous sur les problèmes d’expérience utilisateur. Ceux-ci peuvent être universels ou spécifiques à la source de trafic.

Effectivement, les personnes venant de Facebook sont très différentes de celles venant de Google. En conséquence, elles s’attendent à une expérience utilisateur différente. Elles ont également des motivations, des niveaux d’intention, etc., différents.

Vous pouvez donc créer un segment personnalisé Google Analytics pour chacune de vos principales sources de trafic.

Ensuite, analysez les résultats, encore et encore. Si vous remarquez un taux d’abandon de panier supérieur à la moyenne via Twitter, par exemple, cherchez des indices. Qu’est-ce qui pousse les visiteurs de Twitter à abandonner leur panier au milieu du rayon des produits laitiers ?

Vous pouvez répéter le même processus pour ceux qui sortent plus tard du tunnel de conversion. Par exemple, ceux qui abandonnent au moment du processus de paiement.

En bonus, ces segments pourraient vous éclairer sur les sources les plus précieuses pour vous et celles dont vous pouvez tirer davantage de valeur.

4. Clients à forte valeur ajoutée

Admettons que votre panier moyen est de 200 €. Les clients à forte valeur ajoutée sont ceux qui dépensent deux fois (400 €) ou trois fois (600 €) ce montant. Il peut être utile d’isoler ces grands dépensiers pour comprendre qui ils sont et analyser leur comportement.

Tout d’abord, plus vous en saurez sur ce segment, mieux vous pourrez cibler ces clients dans vos futures campagnes d’acquisition. Ensuite, vous pouvez optimiser votre boutique et vos campagnes de fidélisation pour encourager les clients moyens à commencer à se comporter comme des clients à forte valeur ajoutée.

Quelles campagnes ces clients à forte valeur ajoutée découvrent-ils ? Quels mots-clés ? Quelles sources de trafic ? Quels produits achètent-ils ? Achètent-ils quelques produits coûteux ou plusieurs produits peu coûteux ?

Créez un segment personnalisé basé sur les revenus pour le découvrir :

5. Longueur des mots-clés

Le trafic de recherche organique et payant représente probablement une grande partie de la répartition des sources d’acquisition pour votre boutique. Il peut être utile d’explorer plus en profondeur les mots-clés que les gens utilisent pour trouver votre site, et comment ces mots-clés influencent le comportement.

Par exemple, en quoi une personne qui trouve votre boutique en cherchant « mode » diffère-t-elle de quelqu’un qui arrive sur votre boutique via « robes d’été rouges et blanches » ?

Pour répondre à cette question, vous devrez créer une série de segments de mots-clés. Voici un segment pour les mots-clés de quatre mots :

Il s’agit d’une expression régulière. Si vous voulez identifier des mots-clés de trois mots au lieu de quatre, vous utiliseriez cette expression régulière :

^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){2}\s*$

Voyez-vous le principe de fonctionnement ? Le chiffre entre accolades dans l’expression régulière correspond au nombre de mots dans la requête de recherche, auquel vous soustrayez un. Voici l’expression régulière pour les mots-clés de cinq mots :

^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){4}\s*$

Si vous souhaitez isoler les mots-clés de plus de dix mots, par exemple, il vous suffit d’ajouter une virgule après le chiffre dans l’expression régulière :

^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){9,}\s*$

Cela vous montrerait les mots-clés de 10 mots ou plus.

Créez quatre segments et appliquez-les pour mieux comprendre votre trafic de recherche.

Les mots-clés courts génèrent-ils le plus de revenus que les longs, ou inversement ? Enchérissez-vous sur les bons mots-clés ? Écrivez-vous du contenu pour les bons mots-clés sur le blog de votre boutique ?

Conclusion

Maintenant que vous avez une meilleure compréhension de ce qui se cache sous la surface dans Google Analytics, vous pouvez commencer à explorer ces 91 % sous la surface.

Vous voyez, ouvrir Google Analytics et vérifier une ou deux fois par mois concerne uniquement des données. Si vous voulez en faire quelque chose d’utilisable, vous allez devoir vous retrousser les manches et creuser un peu.

Tout est une question de personnalisation et d’analyse, et c’est justement à ce à quoi servent les segments simples et avancés.

Il y a des milliers de segments Google Analytics possibles, alors n’hésitez pas à en utiliser d’autres pour découvrir des pépites cachées sous la surface.